Christian Nucibella, Founder & CEO di FiloBlu, società di consulenza strategica on & offline, ci aiuta a capire quali strategie i brand della moda e del lusso possono adottare in un momento di forte cambiamento come questo.
FiloBlu ha una forte vocazione internazionale e offre dal 2009 soluzioni su misura a diverse aziende di moda, lifestyle e food). Forte di un team di 160 talenti specializzati e studiata come case history di successo da Financial Times e Deloitte, FiloBlu ha una visione sostenibile, globale e capillare al servizio del cliente, grazie anche a solidi accordi con player internazionali. Per questi motivi abbiamo chiesto a Christian Nucibella, che ha fondato l’azienda a Venezia più di 10 anni fa, di illuminarci sulle soluzioni che le aziende dovrebbero adottare per non restare indietro.
Come è cambiato il modo di lavorare del vostro team durante il lockdown?
Sin dall’inizio dell’emergenza sanitaria, abbiamo messo in atto tutte le strategie utili per privilegiare la sicurezza e la salute delle persone, a cominciare dallo smart working, che ha permesso a tutti i nostri 160 dipendenti di continuare a lavorare senza interruzioni e in tranquillità. Come FiloBlu eravamo già abituati a utilizzare strumenti, programmi e infrastrutture che consentono l’organizzazione del lavoro da remoto e, per questo motivo, il passaggio da una fase all’altra è stato, sebbene improvviso, assolutamente fluido. Il team ha continuato a lavorare da casa e nessuna attività si è interrotta, anzi, i nostri clienti hanno potuto apprezzare ancora di più il nostro approccio al lavoro basato sulla condivisione delle informazioni e sulla programmazione di meeting online. Tutto questo è stato possibile anche grazie alla prontezza dei partner con cui collaboriamo, immediatamente attivi nel mutare le strategie in base alle esigenze del momento. In particolare, è stato fondamentale l’utilizzo degli strumenti di GSuite, grazie alla partnership già consolidata con Google Cloud. Nella fase del lockdown, come agenzia abbiamo subito riconosciuto il ruolo fondamentale del content marketing e supportato i clienti in questo senso. Se durante la pandemia gli investimenti in termini di digital ADV sono stati ridotti, al contrario una forte accelerazione si è avuta nell’ambito del content marketing, visto che il mondo dei social media è cresciuto in maniera esponenziale nei numeri. Per dare maggiore forza, coerenza e uniformità al messaggio lanciato dai brand, abbiamo puntato su una comunicazione integrata, con la pubblicazione condivisa dei contenuti su tutti i canali del marchio, come siti web e newsletter. Per questo, oltre all’attività di produzione dei contenuti, molto impegno è stato dedicato a adattarne i formati e coordinarne la pubblicazione. La crescita dei numeri ha interessato non solo i follower ma anche il tempo di permanenza sui canali social. Tutto ciò ha richiesto un aumento della produzione di contenuti, in termini di dirette, contest e video, per supportarne lo sviluppo.
Il digitale ora non sarà più solo un acceleratore di business. Che ruolo avrà?
Le tecnologie digitali si estendono ben oltre i confini del business e pervadono sempre più l’intero tessuto socioeconomico globale. Il ruolo di FiloBlu è quello di fornire assieme a soluzioni tecnologiche anche il know-how e la visione necessarie per coordinarne lo sviluppo, con un approccio strategico e di lungo periodo. Negli anni la società ha creato un sistema aperto che, a differenza degli ecosistemi chiusi di alcuni service provider, permette di integrare competenze e soluzioni innovative, garantendo la massima flessibilità in qualsiasi momento. In una fase in cui è necessario sviluppare in tempi rapidi nuove modalità di vendita, B2B e Virtual Showroom, FiloBlu offre soluzioni ready-to-go alle aziende partner. Grazie a questo approccio, siamo in grado di identificare con e per il brand una strategia di crescita e di metterla concretamente in atto. A livello tecnologico, noi lavoriamo con molteplici piattaforme e, nel definire la strategia di un brand, partiamo sempre dall’analisi dei dati attraverso la nostra suite proprietaria di Business Intelligence, che utilizziamo su più di 50 brand e che vede inoltre l’integrazione dei sistemi Google Cloud, grazie alla partnership in corso. Procediamo poi creando un programma di lavoro trasversale, che abbia come progetti chiave i diversi canali di vendita, marketplace, retail, B2C, B2B, B2B2C, e diverse modalità, private sale e past season. In quest’ottica, FiloBlu ha implementato due strumenti. Da un lato Smart E-Commerce, un set di soluzioni e-business chiavi in mano, che portano dalla visione alla messa a terra in quattro settimane e che sono concepite per essere aggiornate e rimodulate nel tempo, dando l’opportunità di effettuare eventuali upgrade. Dall’altro Virtual Showroom, applicativo smart scalabile e veloce, per rendere possibile alle imprese l’attività di buying anche in assenza di uno showroom fisico. Una sales platform B2B che include tutte le fasi del processo di acquisto tradizionale, ma modulate in chiave digital, e quindi capace di offrire al buyer un’experience completa.
Quali sono secondo lei i settori più preparati a reagire a questo momento inedito e quali più bisognosi di supporto? Come si dovrebbe intervenire?
Credo che la discriminante non sia tanto il settore quanto nell’atteggiamento, parlerei infatti di mindset. Quando è scoppiata l’emergenza Covid-19, le aziende che avevano già intrapreso un percorso di digital transformation hanno potuto competere da una posizione di vantaggio, che si è rivelata fondamentale, e questo non dipende dall’industria di riferimento, quanto dalla cultura aziendale e dalla visione del management. Chi non aveva già intrapreso questo processo di cambiamento ha dovuto reagire tempestivamente per recuperare in fretta il tempo perduto, con tutte le difficoltà annesse. In questo periodo particolarmente difficile è stato inoltre molto importante sviluppare un rapporto diretto e empatico con i consumatori, saperne ascoltare le esigenze e comunicare in maniera efficace le soluzioni, in linea con le necessità espresse. Chi ha saputo guadagnarsi la fiducia e la fedeltà degli acquirenti ha ottenuto rebound positivi anche sul business.
Come sono cambiate le esigenze dei consumatori online, a seguito del lockdown e, di conseguenza, quelle dei brand?
Mai come in questo momento i brand sono alla ricerca di soluzioni innovative e le società digitali con lunga esperienza, come la nostra, hanno il dovere di fornire soluzioni reali e concrete. I clienti online, soprattutto, cercano chiarezza, trasparenza, e rapidità, proprio il fattore tempo ha rappresentato l’elemento chiave del periodo, quello capace di fare la differenza per selezionare tra proposte improvvisate e altre capaci di sfruttare l’organizzazione, il fattore tecnologico e le competenze di aziende come la nostra, che hanno fatto della digitalizzazione il loro core business. Tutto questo senza dimenticare la priorità accordata ai servizi per il cliente, in primis il potenziamento del customer care, fondamentale per fidelizzare i clienti nativi digitali. Inoltre, sempre in questo ambito, la ricerca è stata incentrata sulla user experience, importante per accompagnare l’utente nell’esperienza di acquisto, costruita per essere il più possibile esclusiva, agile e chiara.
Nel vostro Brand Book si legge: “Un’opportunità è un problema con un valore aggiunto.” Come va tradotto questo concetto nel momento attuale?
È una frase provocatoria, per ricordare che il problema non esiste, se non come opportunità per generare nuove idee e innovazione. La differenza è nel punto di vista, che deve andare oltre l’individuazione dei limiti contingenti e saperli inserire all’interno di una visione più ampia e sistemica. FiloBlu, molto più che un fornitore di servizi, si distingue da sempre per l’approccio consulenziale e tailor-made. I problemi, che preferiremmo definire dinamiche emergenti, vengono analizzati per comprenderne le motivazioni profonde ed è proprio da questo studio e da questa consapevolezza che emergono le più visionarie e strategiche innovazioni.
Il vostro è un approccio omnichannel. Come cambieranno ora gli equilibri tra on e offline?
L’esperienza attuale ci spinge a pensare che in futuro la maggior parte dei consumatori si muoverà in maniera sempre più abile tra i diversi canali di acquisto, capaci di fondere modalità online e offline. Questo renderà l’esperienza d’acquisto differente, molto più fluida, immediata e integrata rispetto al passato, nella quale non si percepirà alcuna differenza tra un canale e un altro. Un’esperienza di integrazione totalmente omnicanale che ci porta a superare il concetto stesso e a parlare in termini di unified commerce, identificando quel cambiamento totale del settore retail, che deve essere supportato dalle diverse tecnologie. Un nuovo universo che va ben oltre l’omnicanalità, mettendo l’esperienza del cliente al centro del processo d’acquisto. Il confine tra fisico e digitale risulta superato e tutti i canali, on e offline, fanno riferimento alla stessa piattaforma tecnologica, che gestisce in tempo reale i negozi fisici e piattaforme online e che assicura un’esperienza di acquisto altamente personalizzata e armoniosa, proprio perché le informazioni e i dati sono gestiti in tempo reale.
Quando il distanziamento sociale non sarà più necessario, che scenari prevede in questo senso?
Quello a cui abbiamo appena assistito è stato uno scatto evolutivo che, per quanto sia stato indotto da una situazione contingente, non conosce una via di ritorno. Quando le misure di social distancing saranno allentate, il canale digitale manterrà parte della nuova quota di mercato acquisita e si affiancherà al retail tradizionale, supportandolo. Inizia da ora un dialogo tra i due che, se ben gestito, sarà molto proficuo per entrambi e l’online non sarà più visto come una minaccia, bensì come un’opportunità. Anche gli eventi fisici, quando riprenderanno a essere organizzati, manterranno una componente digitale molto marcata, volta a amplificarne la portata e la comunicazione. Da questa sinergia nascerà un grande punto di forza per i brand.
Ci parli nel dettaglio dei progetti che avete studiato per questa fase post lockdown, Smart E-Commerce e Virtual Showroom, appunto.
Per supportare i propri clienti in un approccio omnichannel e di unified commerce, FiloBlu ha sviluppato un set di soluzioni per il lancio di piattaforme di Smart E-Commerce in tempi stretti, che nelle loro funzionalità core sono operative in un mese e che sono state concepite per essere aggiornate e rimodulate nel tempo, dando l’opportunità di effettuare eventuali upgrade. Tempestività e strategia, naturalmente, consentono di essere competitivi. A questo va aggiunto l’ampio ventaglio di competenze necessarie per la gestione del business online, che solo una società specializzata come la nostra può garantire e che i partner possono utilizzare per modulare in maniera efficace il loro e-commerce. Quando parliamo di supporto al cliente, intendiamo anche un team management dedicato al canale retail digitale, veloce e naturalmente integrato con gli altri strumenti. Inoltre, abbiamo implementato uno strumento efficace per consentire l’attività di buying anche in assenza di uno showroom fisico, si tratta del Virtual Showroom, che include tutte le fasi del processo di acquisto tradizionale modulate in chiave digital, garantendo così al buyer un’experience a 360 gradi. È possibile, infatti, trasmettere e ricreare in maniera fedele il mood delle collezioni proposte in maniera emozionale e, contemporaneamente, grazie alla sales platform B2B, avere un’attività di acquisto semplice e immediata, accompagnata da descrizioni dettagliate dei prodotti e dall’interazione in tempo reale con il compratore. Questo senza dimenticare le attività a corollario, che facilitano il lavoro degli agenti di vendita (come i listini multi-valuta e multi-country e la gestione B2B) e che, al contempo, riducono i tempi e i costi delle attività di acquisto.
